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迪比特告别内销主攻海外18个月巨亏终谢幕

发布时间:2020-02-03 10:41:04 阅读: 来源:钉扣机厂家

放弃是一种无奈

在黑夜触及白昼的前夕,迪比特宣布放弃内销市场,回归OEM、主攻海外市场。连续18个月的巨亏、股东意见不合、人心已散等等,这些都决定了迪比特手机在市场的命运。

之前,做了7年的代加工后,迪比特董事长莫浩然萌发了做自主品牌的念头,很快董事会就通过了决议。2003年,迪比特凭借一款性价比极高的产品5688,曾经创下每月销量70多万台的奇迹。从此,大喜过望的迪比特投资了2亿元开始了“飙车”计划,还特意请来郑秀文提升人气。

但很快,康佳、波导、TCL、摩托罗拉等品牌的彩屏手机也实现了量产,迪比特价格优势不复存在,销量大幅滑坡。由于迪比特对区域包销商实施产品买断制,不保价、不退货,由于害怕亏损,区域包销商开始低价甩货。这样一来,区域包销商和零售商都失去了利润空间,迪比特失去了渠道掌控能力。

作为应对,迪比特迅速启动 F D(F u l l fi l l m e n e D i s tri b u te)营销模式。通过FD,迪比特直控省级分销商在当地有实力的零售商,由他们直接向FD进货,同时向他们提供公开、公平、优惠的手机销售价格和市场支持。这样,迪比特成功地越过了省级手机分销商,把渠道直接延伸到了三、四线市场,还大大节省了销售成本。

但由于在企业形象、品牌影响力,还是产品定位上都存在问题;产品质量和售后服务方面也有缺陷;产品线又比较单一,渠道和价格上的单薄优势并不能维持比亚迪的长期发展。

2004年下半年国产手机的冬天中,迪比特未能幸免。迪比特只好再次改变渠道模式,直供WKA(有连锁零售店的平台)、RKA(大的手机连锁零售店)。但此时,公司整体营销队伍人心已散,产品销量直线下滑,即使改革也难以扭转尴尬局面,直到最后无奈地放弃内销。

放弃也是一种勇气和负责

迪比特即将关闭国内手机销售网络的消息,引来业内很多人的嘘声,其中也不乏幸灾乐祸者。我认为,在过度竞争的情况下,迪比特既找不到自己的核心竞争力,又找不到新的盈利方式,暂时放弃手机内销市场,未免是一件坏事,相反,更需要一种勇气和平和的心态。

一开始,迪比特的技术实力和产品质量在国产厂商中一直名列前茅,2003年一度成为波导和TCL等国产手机“大佬”最强劲的挑战者。2004年8月,迪比特在广州举办经销商大会,宣布该公司将启用国际上最先进的FD营销模式、调整市场策略,以期在2004年年底拿下全国手机销量第一。此次调整中,公司1/3的代理商被优化掉了,对原来的库存,则一分钱不少地从商家那里买回来,为此迪比特至少损失了20亿元的营业额。

懂得放弃,是因为暂时没有更好的出路。应该说,迪比特代表了一种趋势:产业链的各个环节,应该在2006年有一个回归。对制造成本控制很有一套的、做研发厉害的、对产品的前瞻性有把握的,不一定要出来做自己的品牌;有品牌优势的,可以大力联手专业的产业链环节,控制好自己的品牌外延节奏。

我的看法,现在整体利润趋薄,大家守好自己的“一亩三分地”就算了。2006年,手机产业大整合大势所趋,没有核心竞争力的企业要早放弃。撤离也是对中国手机市场的帮助,是对同行的一种警示!死得不清不楚还不如尊重客观事实,大胆地放弃。迪比特的优势是代工,做品牌和营销不是优势,速度是短板,严谨是长处。这种撤离,可以说是负责任的一种表现。

放弃今天并不等于放弃未来

不过,在佩服迪比特愿赌服输、敢于放弃的同时,还在运行的手机企业应该进行更多的思考。熟悉迪比特的人都知道,迪比特是一个敢于创新、敢于改革的企业,尽管有些改革是匆促和不充分的,但在手机发展的各个阶段,迪比特表现得都很自信、很有野心、也很负责任。从区域包销商买断到国内最早的FD模式,再到直供WKA、RKA,迪比特都付出了特别的代价,而每一次渠道变化,迪比特都会对渠道进行补偿。尤其是2004年取消大区包时,迪比特花费2.9亿元一次性把货收回,这需要何等的气魄!就在计划退出的前夜,迪比特还是把渠道里所有的货进行了调价补差,并对价保款进行提货清算。仅这次勇士断臂之举,又耗费了近2亿资金,这可是迪比特身上的最后血液——做先驱是要勇气的。

产业链专业分工越来越细时,与其被市场淘汰,还不如做自己的优势环节。目前清醒的手机企业敢于负责任的手机企业还不是很多。迪比特对渠道、消费者、供应商负责,是想把根留住。机会有了,还可以从头再来。

(谭贻国原迪比特公司策划总监,现深圳山脊咨询有限公司高级分析师)

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